Τα συναισθήματα που προκαλούν στο κοινό και η δημιουργικότητα που χαρακτηρίζει τις διαφημίσεις, έχουν μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα από ότι η ουσία του μηνύματος που προσπαθεί να μεταφέρει ο διαφημιστής προς τους καταναλωτές.
Οι διαφημίσεις που επηρεάζουν περισσότερο το συναισθηματικό κόσμο των καταναλωτών, πετυχαίνουν καλύτερα το στόχο τους για την προώθηση μιας μάρκας ακόμη και όταν δεν υπάρχει πραγματικό μήνυμα που μεταφέρεται από τη διαφήμιση.
Αντίθετα, οι διαφημίσεις με χαμηλό συναισθηματικό περιεχόμενο, δεν πετυχαίνουν να κάνουν τους καταναλωτές να αντιμετωπίζουν καλύτερα μια μάρκα, έστω και εάν το περιεχόμενο της διαφήμισης είναι πλούσιο σε νέα ή πληροφορίες.
Οι διαπιστώσεις αυτές που προκύπτουν από έρευνες στην Ηνωμένες Πολιτείες και στο Ηνωμένο Βασίλειο, είναι σημαντικές για το πλατύ κοινό. Είτε ως καταναλωτές οποιασδήποτε μορφής αγαθών είτε ως αποδέκτες διαφημιστικών μηνυμάτων πολιτικής ή άλλης μορφής, οι άνθρωποι πρέπει να γνωρίζουν τους μηχανισμούς που μπορούν να τους επηρεάζουν ανεξάρτητα από την ουσία και τα πραγματικά δεδομένα σχετικά με το θέμα μιας διαφήμισης.
Παράλληλα για αυτούς που σχεδιάζουν διαφημίσεις και επικοινωνιακές εκστρατείες διαφόρων ειδών, τα πιο πάνω συμπεράσματα, είναι σε θέση να τους βοηθούν να κερδίζουν την εύνοια του κοινού για τα προϊόντα, τις ιδέες ή τους υποψήφιους που επιθυμούν να προωθήσουν.
Επιστήμονες από το πανεπιστήμιο του Bath στο Ηνωμένο Βασίλειο, εξέτασαν το συναισθηματικό και λογικό περιεχόμενο σε 23 τηλεοπτικές διαφημίσεις στις Ηνωμένες Πολιτείες και σε 20 τηλεοπτικές διαφημίσεις στο Ηνωμένο Βασίλειο.
Στη συνέχεια ρώτησαν 200 ανθρώπους στην κάθε χώρα για το πόσο ευνοϊκά αισθάνονταν για τις μάρκες που προωθούνταν από τις διαφημίσεις. Η αξιολόγηση έδειξε ότι οι άνθρωποι που είχαν εκτεθεί σε διαφημίσεις με ψηλού βαθμού συναισθηματικό περιεχόμενο, μετά τη διαφήμιση, έδειξαν μια θετική αλλαγή και έγιναν σημαντικά πιο ευνοϊκοί για τη μάρκα που προωθείτο.
Αντίθετα, εκείνοι που είχαν δει διαφημίσεις με χαμηλού βαθμού συναισθηματικό περιεχόμενο, δεν επέδειξαν μια θετική αλλαγή όσον αφορά στο πόσο θετικά αισθάνονταν τη μάρκα έστω και εάν η διαφήμιση περιείχε σημαντική πληροφόρηση και νέα.
Οι ερευνητές αναφέρουν ότι υπάρχουν γνωστά παραδείγματα διαφημίσεων που είχαν εξαιρετική επιτυχία και αντίκτυπο στο καταναλωτικό κοινό οι οποίες είχαν χρησιμοποιήσει περισσότερο το συναίσθημα και τη δημιουργικότητα παρά τη λογική.
Συγκεκριμένα, αυτοκινητοβιομηχανία είχε προβάλει για ένα νέο μοντέλο αυτοκινήτου της, περισσότερο ένα συναισθηματικό, ερωτοτροπικό προφίλ των χρηστών του αντί του γεγονότος ότι επρόκειτο για μικρό αυτοκίνητο αλλά με χαρακτηριστικά πολυτέλειας ενός μεγάλου αυτοκινήτου. Η εν λόγω διαφήμιση είχε μεγάλη επιτυχία διότι επηρέαζε πολύ θετικά τα συναισθήματα των καταναλωτών, καθιστώντας τους έτσι ευνοϊκότερους για τη συγκεκριμένη μάρκα.
Τα ευρήματα των Βρετανών επιστημόνων θέτουν υπό αμφισβήτηση την βάση στην οποία στηρίζονται τα περισσότερα διαφημιστικά μοντέλα που θεωρούν ότι είναι η μετάδοση της ουσίας που δίνει στη διαφήμιση την πειστική της δύναμη.
Φαίνεται λοιπόν αυτοί που θέλουν δια μέσου της διαφήμισης να δημιουργήσουν στενούς δεσμούς μεταξύ των καταναλωτών και της μάρκας τους, είναι καλύτερα να εστιάζονται περισσότερο στη δημιουργική συναισθηματική επικοινωνία παρά στη μετάδοση του λογικού μηνύματος.
Βέβαια οι καταναλωτές, πρέπει να είναι γνώστες των τεχνικών και μεθόδων που χρησιμοποιούνται ή πρόκειται να χρησιμοποιηθούν από διαφημιστές και επικοινωνιολόγους για προώθηση καταναλωτικών αγαθών, ιδεών, πολιτικών στόχων ή προσώπων. Αυτό είναι ακόμη πιο αναγκαίο εάν λάβουμε υπόψη το γεγονός ότι τα θετικά συναισθήματα μειώνουν την προσοχή και κατά κάποιο τρόπο την επαγρύπνηση των ανθρώπων με αποτέλεσμα να μην αντιλαμβάνονται ότι επηρεάζονται.
Φαίνεται λοιπόν ότι η καλύτερη διαφήμιση είναι εκείνη που περιέχει λίγη πληροφόρηση και πολύ συναισθηματικό περιεχόμενο. Η δημιουργικότητα επιτρέπει το συναγωνιστικό πλεονέκτημα και αυτά που λέγονται ή προβάλλονται σε μια διαφημιστική εκστρατεία επιτρέπουν σε μια μάρκα το άνοιγμα ενός διαλόγου με τους καταναλωτές.
Βασικά, θα συγκρατήσουμε ότι στη διαφήμιση δεν είναι το τι λέεις αλλά το πως το λέεις. Εμείς αλλά και τα παιδιά μας, ως αποδέκτες διαφημιστικών μηνυμάτων, πρέπει να είμαστε προσεκτικοί να συλλαμβάνουμε την ουσία και να μην αφήνουμε την κρίση μας, να τροποποιείται υποσυνείδητα από το συναισθηματικό περιεχόμενο μιας διαφήμισης.
Πηγή: medlook.net
